Culture
Culture d’entreprise et marque employeur : quel lien ?
La marque employeur correspond à l’image qu’une entreprise projette auprès des candidats, tandis que la culture d’entreprise renvoie à l’expérience réellement vécue par les collaborateurs. Le lien entre les deux tient à leur cohérence : une promesse externe qui ne correspond pas au vécu interne fragilise l’attractivité et la fidélisation. L’amélioration de la marque employeur suppose donc d’abord un travail sur la réalité culturelle de l’organisation.
Découvrir pourquoi l’attractivité externe dépend d’abord de l’expérience vécue à l’intérieur de l’organisation.
11 minMis à jour le Rédigé par Frédérique Branger
Sommaire
- La marque employeur est une promesse
- La culture est l’expérience vécue
- Les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs
- Une belle communication ne compense pas une culture fragile
- La culture fidélise davantage que la communication
- Les dirigeants influencent la marque employeur sans parler de recrutement
- Les managers façonnent l’expérience collaborateur
- Les incohérences ont un coût
- Construire d’abord une culture, puis une marque employeur
- Les erreurs les plus fréquentes
- Une marque employeur forte est une conséquence
La marque employeur est devenue un sujet incontournable.
Les entreprises investissent dans leur communication.
Refondent leur page carrière.
Produisent des vidéos.
Valorisent leurs engagements.
Développent leur présence sur les réseaux sociaux.
Toutes cherchent à attirer les meilleurs talents.
Cette démarche est légitime.
Mais une question mérite d’être posée.
Peut-on construire une marque employeur forte sans une culture d’entreprise solide ?
Nous en doutons.
Pourquoi ?
Parce que la marque employeur n’est pas ce que l’entreprise dit d’elle-même.
C’est ce que les collaborateurs racontent d’elle.
Autrement dit, la marque employeur est moins une campagne de communication qu’une conséquence de l’expérience vécue au quotidien.
Et cette expérience est directement façonnée par la culture de l’organisation.
La marque employeur est une promesse
Une marque employeur répond à une question simple.
Pourquoi rejoindre cette entreprise plutôt qu’une autre ?
Elle met en avant :
- les valeurs ;
- les opportunités ;
- les perspectives d’évolution ;
- la qualité de vie au travail ;
- la culture ;
- le management.
Elle crée une attente.
Cette promesse attire des candidats.
Mais une promesse n’a de valeur que si elle correspond à la réalité.
C’est ici que la culture devient déterminante.
La culture est l’expérience vécue
Une fois recruté, le collaborateur ne découvre pas la marque employeur.
Il découvre la culture.
Comment est-il accueilli ?
Comment son manager l’accompagne-t-il ?
Les équipes coopèrent-elles réellement ?
Les décisions sont-elles cohérentes ?
Les valeurs sont-elles incarnées ?
Toutes ces expériences construisent progressivement son opinion.
Et cette opinion influence directement ce qu’il dira ensuite de l’entreprise.
La culture produit donc la réputation.
Les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs
Les campagnes de communication peuvent attirer des candidats.
Les collaborateurs, eux, leur donnent envie de rester.
Aujourd’hui, les avis circulent rapidement.
Les réseaux sociaux.
Les plateformes d’évaluation.
Les recommandations.
Les échanges informels.
Tout contribue à construire l’image d’une entreprise.
La marque employeur ne se contrôle plus totalement.
Elle se construit à travers les expériences vécues.
La marque employeur est ce que l’entreprise promet. La culture est ce que les collaborateurs vivent.
Une belle communication ne compense pas une culture fragile
Certaines entreprises investissent massivement dans leur image.
Le site carrière est inspirant.
Les vidéos sont soignées.
Les messages sont attractifs.
Il peut arriver que, quelques mois après leur arrivée, les nouveaux collaborateurs découvrent une autre réalité.
Un management très contrôlant.
Des décisions peu transparentes.
Des silos.
Une faible coopération.
Un tel écart entre la promesse et l’expérience expose à la déception.
Et cette déception peut se retrouver dans ce que les collaborateurs racontent ensuite de l’entreprise.
Une communication efficace ne peut pas masquer longtemps une culture qui ne lui ressemble pas.
La culture fidélise davantage que la communication
Attirer des talents est important.
Les garder l’est encore davantage.
Pourquoi certains collaborateurs restent-ils longtemps dans une entreprise ?
Pas uniquement grâce au salaire.
Parmi les raisons possibles :
- la qualité des relations ;
- la confiance ;
- leur manager ;
- les possibilités de progresser ;
- la coopération ;
- le sens de leur travail.
Plusieurs de ces raisons relèvent de la culture.
Les dirigeants influencent la marque employeur sans parler de recrutement
Les dirigeants imaginent parfois que la marque employeur relève principalement des ressources humaines.
En réalité, leurs décisions influencent directement son évolution.
Comment traversent-ils une crise ?
Comment annoncent-ils une réorganisation ?
Comment traitent-ils les difficultés ?
Comment reconnaissent-ils les efforts ?
Ces comportements façonnent la culture.
Et cette culture nourrit ensuite la réputation de l’entreprise.
La marque employeur commence donc bien avant les campagnes de recrutement.
Les managers façonnent l’expérience collaborateur
Un collaborateur peut adhérer pleinement à la vision d’une entreprise.
Son expérience quotidienne passe pourtant aussi par son manager.
C’est lui qui :
- accueille ;
- écoute ;
- fait progresser ;
- donne du feedback ;
- développe la confiance ;
- anime l’équipe.
Deux collaborateurs appartenant à la même organisation peuvent vivre des expériences très différentes.
Nous considérons donc le management comme l’un des premiers leviers de la marque employeur.
Les incohérences ont un coût
Lorsque la communication promet une culture qui n’existe pas, plusieurs risques méritent d’être surveillés :
des recrutements plus difficiles ;
des départs plus nombreux ;
moins de recommandations ;
des collaborateurs plus critiques ;
une confiance qui s’érode ;
des coûts de recrutement en hausse.
La marque employeur ne souffre alors pas d’un problème de communication.
Elle souffre d’un problème de cohérence.
Construire d’abord une culture, puis une marque employeur
Le chemin que nous recommandons commence par la culture.
Investir d’abord dans :
Le leadership.
Le management.
La coopération.
La confiance.
Le développement des collaborateurs.
La qualité des relations.
Puis communiquer sur cette réalité.
La marque employeur gagne alors en crédibilité.
Parce qu’elle raconte une histoire déjà vécue.
Et non une promesse encore à construire.
Les erreurs les plus fréquentes
Certaines organisations fragilisent leur marque employeur malgré leurs investissements.
Par exemple :
- travailler uniquement la communication ;
- promettre davantage que ce qui est réellement vécu ;
- négliger le rôle des managers ;
- considérer la marque employeur comme un sujet RH uniquement ;
- oublier d’écouter les collaborateurs ;
- chercher à séduire avant de transformer la culture ;
- confondre image et expérience.
Ces erreurs exposent à un décalage durable entre la réputation de l’entreprise et la réalité du terrain.
Une marque employeur forte est une conséquence
Nous recommandons de ne pas chercher en permanence à construire son image.
Mieux vaut d’abord construire une organisation dans laquelle les personnes ont envie de travailler.
La différence est fondamentale.
C’est ce travail qui peut faire émerger, progressivement :
- des collaborateurs engagés ;
- des managers reconnus ;
- des équipes qui coopèrent ;
- des dirigeants crédibles ;
- des témoignages positifs.
La marque employeur devient alors la conséquence naturelle de cette expérience collective.
Questions fréquentes
- Quel est le lien entre culture d’entreprise et marque employeur ?
- La culture correspond à l’expérience vécue par les collaborateurs. La marque employeur est la réputation qui découle de cette expérience auprès des candidats et du marché.
- Peut-on développer une marque employeur sans transformer sa culture ?
- À court terme, une communication efficace peut attirer des candidats. À long terme, nous considérons qu’une culture cohérente est indispensable pour construire une marque employeur crédible et durable.
- Pourquoi les collaborateurs influencent-ils autant la marque employeur ?
- Parce que leurs témoignages, leurs recommandations et leurs retours d’expérience racontent l’entreprise de l’intérieur, ce que la communication institutionnelle ne peut pas faire à leur place.
- Quel est le rôle des managers ?
- Les managers façonnent l’expérience quotidienne des collaborateurs. Ils participent donc à la perception que ceux-ci auront de l’entreprise.
- Comment renforcer durablement une marque employeur ?
- En développant une culture cohérente, un leadership crédible, un management de qualité, des relations de confiance et une véritable capacité de coopération.
Pour approfondir cette réflexion
De la compréhension à la pratique
Une marque employeur solide ne se construit pas uniquement avec une belle communication.
Elle se construit d’abord en créant une expérience de travail que les collaborateurs auront naturellement envie de raconter.
La page pilier Culture d’entreprise montre comment cette expérience prend naissance dans les comportements, les pratiques managériales et les décisions quotidiennes.
Lorsque les organisations souhaitent renforcer leur attractivité de manière durable, Cap Culture accompagne dirigeants, managers et équipes pour aligner la culture vécue avec la promesse portée à l’extérieur. Une marque employeur forte devient alors le reflet d’une réalité, et non un simple discours.
À propos de l'autrice
Frédérique Branger est la fondatrice de Voie d'Elle. Elle accompagne les personnes, les managers, les équipes et les organisations dans leurs périodes de transition et de transformation humaine.
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